Las Blind Boxes o cajas sorpresa atraen a coleccionistas de todas las edades.
Por Silvia Resa López
Imágenes cedidas por Miniso
Kawaii, unboxing, blind box e incluso miniso son conceptos relativamente novedosos en el mercado español. Todos ellos forman parte del universo del coleccionismo asociado a la sorpresa y a la ternura que inspiran peluches y miniaturas de Disney, Sanrio, We Bare Bears o Pixar. Constituye, además, la estrategia rompedora de Miniso, la compañía china presente en más de cincuenta países y que, cinco años después de entrar en España, le ha dado un vuelco al concepto de tienda oriental, al incluir una zona exclusiva de blind boxes.
A más de uno le habrá dado una punzada emocional el hecho de reconocer los sobres sorpresa de su infancia en las aclamadas blind boxes o cajas ciegas, esto es, un packaging opaco en el que se esconde una miniatura desconocida hasta el momento de abrirlo.
En ambos casos la estrategia de Neuromarketing es certera, dado que entra en juego la que se considera la emoción más rápida, la cual se activa cuando aparece una novedad o se produce un acontecimiento repentino e inesperado; es la sorpresa, que apenas dura dos segundos y que provoca una descarga de dopamina.
Esta última, a su vez, es el neurotransmisor que interviene en la sensación de placer y motivación; “cuando los consumidores compran una blind box activan una respuesta que produce sentimientos positivos y estimula el deseo”, dice Patricia Novillo, Marketing manager de Miniso Iberia; “se sabe que la mayoría de las personas deciden comprarlas por su aspecto bonito, incluso sin tener ningún propósito o intención; no obstante, al no saber lo que les va a salir, llegan incluso a agitarlas antes de abrirlas”.
Miniso y el efecto unboxing
Cinco años atrás la marca Miniso en España era, según Novillo, “minimalista”; sin embargo, la inclusión de los productos bajo licencia de Disney, Sanrio, Pixar o We Bare Bears ha cambiado no sólo la estética de los 49 establecimientos repartidos en territorio ibérico, sino que también “hemos notado que los clientes nos perciben como una enseña con mayor calidad”.
Las tiendas, de las que 40 son propias y nueve son negocios franquiciados en España y Portugal, tienen una superficie de sala de ventas variable. Las de mayor tamaño alcanzan un surtido compuesto por 12.000 referencias, repartidas entre una docena de categorías tales como peluches, alimentación envasada (sobre todo productos japoneses), hogar y papelería, deporte, mascotas, belleza, viaje y complementos de electrónica.
Para el ejercicio actual, Miniso tiene un plan de aperturas de 15 establecimientos propios y franquiciados, repartidos entre España, Islas Canarias incluidas, y Portugal.
El ticket medio es de 10 euros, aunque los productos bajo licencia pueden duplicarlo.
En el caso de las tiendas con zona exclusiva de blind boxes, su tamaño es menor, “cada categoría tiene un público y con una cadencia de dos semanas entran licencias con personajes diferentes”, dice Patricia Novillo; “por ejemplo, las villanas de Disney están en el lineal hasta que se agotan y ya no vuelven”.
Este efecto estimula al coleccionista, un perfil de cliente con una edad comprendida entre los 15 y los 50 años; “es un engarce o conexión con el comprador que, además, promueve el intercambio de los artículos coleccionables”, dice Novillo.
De nuevo el marketing, esta vez digital, juega a favor del segmento de las cajas sorpresa; es el caso de los vídeos en redes sociales de unboxing o desempaquetado de las blind boxes, que generan múltiples reacciones y miles de visualizaciones.
“Hay una comunidad de fans de todas las edades que intercambian las figuras que tienen repetidas para lograr las colecciones completas”, dice la responsable de Marketing de Miniso Iberia.
“Es un placer visual”, dice Patricia Novillo, que asegura que la estética kawaii, relacionada con aquello que resulta adorable, es otro de los efectos a tener en cuenta en la motivación del consumidor.
A propósito, el significado de la marca Miniso deviene de un término japonés, que se traduce como algo “bello y simple”; “se trata de la belleza que no se puede describir, como la sorpresa”.
