Coca-Cola, Colgate, Maggi o Lays son algunas de las enseñas más elegidas por los compradores en todo el mundo.
Silvia Resa
¿Nos hemos parado a pensar cuáles son las marcas que elegimos cada vez que vamos al súper? Es más, ¿nos hemos preguntado el porqué de esa elección en los breves instantes en los que nos situamos ante el lineal en la tienda?
¿Ya te has respondido a alguna de las preguntas? Si no es así tranquilo, pues resulta que para todo hay una explicación, que en este caso concreto nos brinda la consultora Kantar Worldpanel en su estudio Brand Footprint, que acaba de presentar en Madrid.
Esta empresa elabora anualmente un ranking global de marcas, esto es, del posicionamiento de las enseñas en los principales mercados de consumo del mundo y otros elencos locales, con las enseñas de gran consumo más compradas país por país; en el caso español, la primera marca es Coca-Cola, coincidiendo en este caso con el mundial.
Le siguen las cárnicas El Pozo y Campofrío; en cuarta posición la láctea Asturiana, la de yogures Activia: Gallo ocupa la sexta posición, seguida por Don Simón, Danone, Pescanova y Bimbo, que completa este top ten.
Las marcas se posicionan también en cada sector respectivo, de modo que en alimentación los españoles elegimos El Pozo, Campofrío, Gallo, Pescanova y cierra el decálogo Bimbo. Las bebidas más compradas son Coca-Cola, Don Simón, Fanta, Mahou y Aquarius. En lácteos preferimos Asturiana, Activia, Puleva, Danone y Pascual.
Fairy, Scottex, Ariel, Colhogar y Renova son quinteto ganador en el segmento de droguería, mientras que en el apartado de higiene y cuidado personal nos quedamos con Colgate, Evax, Nivea, Sanex y Ausonia.
Luego hay también supercampeones de los rankings regionales, como es el caso de El Pozo, marca número uno en seis comunidades autónomas, o también Coca-Cola que es primera enseña en cinco autonomías; Campofrío lidera en tres, Asturiana en dos y Larsa hace lo propio en la comunidad autónoma gallega.
¿Qué ocurre en el resto del mundo? Algunas enseñas coinciden, aunque en distinta posición, ya que las marcas locales llevan a cabo estrategias específicas para tener cada vez mayor peso específico en las decisiones de compra de los consumidores.
En cualquier caso, la primera marca es Coca-Cola, seguida de Colgate, Maggi, el jabón desinfectante Lifebuoy de la multinacional Unilever, Lays, Pepsi y Nescafé. Y así hasta 17 marcas globales que totalizan un número de compras superior a los 1.000 millones de veces en todo el mundo.
Por cierto, que Bimbo y Danone ocupan en este ranking las posiciones décimo octava y vigésima, respectivamente.
Apalancarse en el crecimiento
A todo esto, ¿qué hacen las marcas para lograr entrar en nuestra cesta de la compra? Según Jorge Folch, director para el Sur de Europa de Kantar Worldpanel, la fortaleza de una marca se mide a partir del índice CRP’ s (Consumer Reach Points) o de contactos con el consumidor, es decir “el número de actos de compra que esa marca es capaz de conseguir del cliente”
Para ello, las empresas fabricantes diseñan unas estrategias de crecimiento basadas en cuatro palancas, como son por un lado las inversiones en innovación y publicidad, que promueven nuevos targets y nuevas categorías y, por otro lado, en promoción y punto de venta, que a su vez desembocan en nuevos momentos y motivos de consumo.
“Las cincuenta marcas más elegidas son compradas por todos los hogares, más de la mitad son de origen español y entran en una de cada cuatro cestas de la compra”, dice Folch; “para ello activan todas las palancas del marketing cara a ganar en el momento de la verdad, que no es otro que el acto de compra”.
En el mercado español, las marcas que adquiere más gente (índice de penetración en número de hogares) son El Pozo (78,5%), Coca-Cola (76,1%), Campofrío (74%), Azucarera (64,2%), Pescanova y Gallo (con un porcentaje de penetración del 63,9% cada una), Gullón (58,2%), Fairy (56,6%), Asturiana (54,6%), Nestlé (54,1%), Don Simón (51,9%), Bimbo (51,8%) y Casa Tarradellas (50,4%).
El orden cambia en el top ten por frecuencia de compra, esto es, el número de veces por año, de tal manera que Coca-Cola es la enseña que se compra más a menudo, seguida de Activia, El Pozo, Asturiana, Pepsi, Puleva, Campofrío, Danone, Dolce Gusto y Pascual, con valores de 10,3 actos de compra para la primera y de 6,7 para la última enumeradas.
“Las marcas locales han sido las más dinámicas en todo el mundo y suponen el 65% del gasto de los hogares, frente al 35% de las enseñas globales”, añade Jorge Folch, de Kantar Worldpanel.
Así que ya sabes: cada vez que te sitúes ante el lineal para elegir un determinado producto puedes preguntarte si se trata de una de las marcas líderes en innovación, como es el caso de Florette o de la cárnica Serrano, si destaca en publicidad (como es el caso de Pescanova y Calvo en el ranking citado) si es que atrae por sus promociones, como ocurre con Mahou o Valor o es porque la ves más en la tienda que frecuentas, que es al parecer lo que le ocurre a enseñas como Gullón y Asturiana. Feliz compra.
