Desde julio no se podrán utilizar términos “sin” asociados a las características de los productos cosméticos.
¿Qué es un producto natural? Pues, depende. Tal es la respuesta que han dado los encuestados a la consultora Epsilon, que ha analizado para la Asociación de Perfumería y Cosmética (Stanpa) el tremendo poder que tiene la terminología pseudocientífica entre los consumidores mediante las conversaciones en el mundo digital.
Por ejemplo, que la etiqueta contenga palabras como aloe vera, manzanilla, karité, argán, rosa mosqueta, coco o aceites naturales es suficiente para convencer al comprador de que el producto que adquiere es “natural”.
Epsilon ha detectado un total de 27.000 conversaciones netas y específicas sobre “cosmética natural” que han generado blogueros e influencers, quienes se atribuyen conocimientos al respecto. La realidad, sin embargo, es otra tal y como comenta Óscar Mateo, director del Área de Conocimiento y Mercado de Stanpa: “se trata de blogueros e instagramers que opinan sin objetividad ni datos que avalen o confirmen sus afirmaciones”.
Entre los términos más usados por tan versados escribientes figuran conceptos como ecológico, orgánico, bio, vegano, cruelty free o los afamados “sin” aplicados a colorantes, gluten, transgénicos, conservantes o parabenos. “Hay parabenos de cadena corta que no son perjudiciales para la salud”, dice Mateo; “pero al usarse como reclamo y vincularse a algo negativo, de momento no se podrá utilizar; habrá que esperar”.
Todos son ya cruelty free
Estos supuestos especialistas llegan a emplear la expresión “efecto natural” o apariencia natural como una manera de interpretar que el producto lo es, independientemente de que su composición coincida o no con tal precepto.
El macroestudio realizado para Stanpa incluye el trabajo de tres consultoras; además de Epsilon, centrada en el medio digital, Sigmados y su aporte sociológico además de Mintel, que ha evaluado en 780 millones de euros el mercado de productos cosméticos naturales, lo que representa el 11% del total, a pesar de que el 30% de los lanzamientos de nuevos productos por las compañías estén vinculados a tal concepto.
“El principal escollo residía en que nadie define qué es un producto natural”, dice Óscar Mateo; “por lo que en principio no se puede medir; de ahí que de la mano de Mintel veremos cómo evaluar el mercado español”.
Las principales conclusiones del macroestudio, que según sus creadores es el primero de estas características realizado en España, apuntan hacia un consumidor que al comprar productos cosméticos naturales busca la sostenibilidad, la simplicidad y la transparencia. En el primer caso, se interesa por referencias que conlleven procesos poco contaminantes, en envases respetuosos con el medio ambiente; “el reciclado de envases en este sector supera el 90%”, dice Mateo, quien asegura que entre Stanpa y Ecoembes se ha redactado una guía de diseño de envases para el sector de perfumería y cosmética.
La simplicidad se valora en el caso de que el producto incorpore el menor número de ingredientes posible (importante para el 65% de los encuestados), que su proceso de elaboración sea corto (38%) o cuando el producto garantice que sea saludable (56% de las personas encuestadas) “En los últimos años la tendencia a ser más saludables en los hábitos de alimentación se ha transferido como valor al ámbito de la cosmética”, dice el director de Mercado de Stanpa. Muestra de esto último se refleja en la opinión mantenida por el 19% de los encuestados al decir “no me pondría en el cuerpo nada que no me pudiera comer”.
En cuanto a la transparencia, el 33% de los encuestados exigen que la empresa fabricante sea ética, es decir, que lleve a cabo acciones sociales y defienda a las personas en situación de exclusión social; también demandan que estén implicadas con la sociedad, devolviendo de algún modo lo que aquélla les brindó en su momento (importante para el 36%) El 41% de los encuestados consideran importante que las compañías sean respetuosas con los animales; “desconocen que desde la década de los ochenta del siglo pasado no se efectúan test de prueba en animales”, dice Pilar García, directora Técnica de Stanpa; “la reivindicación cruelty free es un mero cumplimiento legal, ya que el reglamento de productos cosméticos prohíbe cualquier tipo de experimentación en animales, por lo que este claim o exigencia incumple la regulación”.
No es igual decir que hacer
Se sabe, según los datos aportados por Stanpa, que los buscadores de productos naturales dedican sus esfuerzos en sectores como el de alimentación (el 90% de los encuestados), medicamentos (80%), productos de limpieza y ropa (70% en cada caso) y cosmética (77%); sin embargo, Mateo asegura que “aunque los consumidores afirman dar importancia a los ingredientes naturales en cosmética, durante el proceso de compra se observa que dicho interés se reduce, pues tan sólo el 47,7% presta atención a si lo son o no”.
Una curiosidad como es el denominado “eye tracking”, que registra el recorrido ocular del comprador, concluye que el consumidor “sólo mira la información frontal del producto, sin llegar a la lista de ingredientes”; lo cual contradice la opinión del 36% de los compradores encuestados, que dicen ser capaces de distinguir entre cosméticos naturales y no naturales.
“En la conversación en redes sociales, para seis de cada diez consumidores son cosméticos naturales aquéllos que incluyen algún ingrediente natural, por lo general botánicos y con un número muy limitado”, dice Óscar Mateo; “para dos de cada diez compradores se trata de productos ‘sin’ ingredientes o aditivos innecesarios, pero no son capaces de determinar cuáles deben ser excluidos”.
Precisamente esta nomenclatura “sin” no será válida en el sector cosmético para diferenciar los productos; la entrada en vigor del nuevo documento sobre reivindicaciones cosméticas de la Comisión Europea a partir del 1 de julio la sustituirá por la reivindicación en positivo, es decir, mostrando los beneficios.
“Dado que el consumidor ha percibido durante años los mensajes ‘sin’ como algo positivo y que por tanto su desaparición podría generarle confusión, Stanpa se ofrece como referente para clarificar y ayudar al cambio de opinión con respecto a dichas reivindicaciones”, dice Óscar Mateo.
